Lecția 3.5 · 5 din 5 · Calitatea unei afaceri

Când o tehnologie nouă înlocuiește liderul: Nokia, BlackBerry, Kodak

Un lider poate pierde repede când o tehnologie nouă schimbă ce cumpără clienții: Nokia și BlackBerry după telefoanele cu ecran tactil, Kodak după fotografia digitală. Semnele au apărut întâi în marje și abia apoi în vânzări. Dilema inovatorului explică de ce și firmele bine conduse ratează uneori schimbarea.

7 minIntermediarActualizat 29 octombrie 2026

Termenii din lecție

Avantajul competitiv (moat): Ce o apără pe companie de concurenți, ani la rând.
Marja brută: Ce rămâne din vânzări după costul direct al produselor.
Marja operațională: Cât profit din activitate rămâne din fiecare 100 de lei vânduți.

Nokia: de la 40% din piață la vânzarea diviziei de telefoane

Apple a prezentat iPhone-ul pe 9 ianuarie 2007, iar telefonul s-a vândut în SUA din 29 iunie 2007, la 499 sau 599 $. În același an, Nokia a avut vânzări de 51,1 mld €, un profit operațional de 8,0 mld € și o cotă estimată de 38% din piața mondială a telefoanelor mobile.

Marja operațională a Nokia a coborât de la 15,6% în 2007 la -7,6% în 2012

Coloane cu marja operațională a grupului Nokia pentru anii 2007-2012: 15,6%, 9,8%, 2,9%, 4,9%, -2,8% și -7,6%. Marja scade puternic din 2008, revine puțin în 2010 și devine negativă în 2011 și 2012.

Anii 2008-2009 au fost și anii crizei financiare, care a scăzut vânzările în tot sectorul. Dar marja Nokia nu și-a mai revenit. Pe 11 februarie 2011, Nokia a anunțat că adoptă Windows Phone, sistemul Microsoft, ca principală strategie pentru smartphone-uri. În 2012 a avut vânzări de 30,2 mld € și o pierdere operațională de 2,3 mld €. Pe 3 septembrie 2013 a anunțat vânzarea diviziei de telefoane către Microsoft, pentru 5,44 mld €, din care 3,79 mld € pentru afacere și 1,65 mld € pentru licențele de brevete. Tranzacția s-a încheiat pe 25 aprilie 2014. În iulie 2015, Microsoft a înregistrat o depreciere de circa 7,6 mld $ pentru activele cumpărate și a anunțat până la 7.800 de concedieri, mai ales în afacerea cu telefoane.

Restul lecției e în abonament

Abonamentul deschide toate capitolele din Intermediar, Școala de trading, Psihologia investitorului și Avansat, cu exercițiile lor și repetițiile nelimitate.

Fă-ți cont gratuit

BlackBerry: vânzări în creștere, marje în scădere

Vânzările BlackBerry au crescut până în anul fiscal 2011, apoi au scăzut de 9 ori în cinci ani

Coloane cu veniturile Research In Motion / BlackBerry, în miliarde de dolari, pentru anii fiscali 2008-2016, încheiați la sfârșitul lui februarie sau la începutul lui martie: 6,0; 11,1; 15,0; 19,9; 18,4; 11,1; 6,8; 3,3 și 2,2. Vârful e în anul fiscal 2011, încheiat în februarie 2011.

La Research In Motion, firma care făcea BlackBerry, vânzările au crescut de peste trei ori între anii fiscali 2008 și 2011, până la 19,9 mld $. Privite singure, vânzările nu arătau nicio problemă. Marja brută spunea altceva: 51,3% în anul fiscal 2008, 46,1% în 2009, 44,0% în 2010 și 44,3% în 2011. Pe 28 septembrie 2016, BlackBerry a anunțat că renunță la dezvoltarea propriilor telefoane și o lasă partenerilor.

Kodak: a inventat camera digitală și a ajuns în faliment

Caz real

Prima cameră digitală a fost făcută la Kodak

În decembrie 1975, inginerul Kodak Steven Sasson a făcut prima fotografie cu o cameră digitală.

Imaginea avea 100 × 100 de pixeli, alb-negru, și se înregistra pe o casetă în 23 de secunde. După câteva demonstrații, conducerea Kodak nu a văzut o piață pentru ea. Kodak nu a ignorat însă digitalul: în 2000 avea vânzări de 14,0 mld $ și un profit net de 1,4 mld $, iar produsele și serviciile digitale aduceau 21% din vânzări. Vânzările de camere digitale crescuseră cu 26%, la un volum cu peste 70% mai mare: prețurile scădeau. În 2011, vânzările au fost de 6,0 mld $, iar pierderea netă de 764 mil. $, a patra pierdere anuală la rând. Pe 19 ianuarie 2012, Kodak a cerut protecție față de creditori (Chapter 11). A ieșit din procedură pe 3 septembrie 2013, ca firmă de imagistică pentru companii.

14,0 mld $vânzări în 2000

→

6,0 mld $vânzări în 2011

Din rapoartele anuale 10-K ale Kodak.

Dilema inovatorului: de ce liderii ratează schimbarea

Definiție

Ce este dilema inovatorului?

Tocmai ce face bine un lider îl poate face să rateze o tehnologie care începe mai slabă și mai ieftină.

Clayton Christensen, profesor la Harvard Business School, a descris-o în cartea „The Innovator’s Dilemma” (1997). O inovație disruptivă pornește de la aplicații simple, în partea de jos a pieței, sau creează o piață nouă. La început e mai slabă la ce prețuiesc clienții cei mai buni, așa că liderul, care ascultă de ei și investește unde marjele sunt mai mari, o lasă deoparte. Apoi tehnologia nouă se îmbunătățește și urcă spre clienții liderului. Liderul nu e prost condus: face exact ce pare corect.

Pornește josUn produs mai simplu și mai ieftin, pentru clienți pe care liderul nu-i vrea.
Se îmbunătățeșteAn de an, ajunge „destul de bun” pentru tot mai mulți clienți.
UrcăIa clienții liderului, care a investit în continuare în produsul vechi, mai profitabil.

Kodak se potrivește bine: prima cameră digitală făcea poze mult mai slabe decât filmul, dar s-a îmbunătățit până l-a înlocuit. La Nokia și BlackBerry, povestea e alta. iPhone-ul nu era o variantă mai simplă și mai ieftină: costa 499 sau 599 $ și era mai bun la ce au început clienții să prețuiască. Institutul Christensen numește fiecare versiune nouă de iPhone o inovație „de susținere” și dă smartphone-urile, folosite în locul laptopurilor, ca exemplu de disrupție care creează o piață nouă. În 2015, Christensen și coautorii au scris că teoria e des înțeleasă greșit și au dat exemplul Uber: e numit des „disruptiv”, dar nu se potrivește tiparului.

Lecțiile sunt educative. Nu sunt o recomandare de a cumpăra sau de a vinde. Investițiile au risc, poți pierde bani. Sursele: Apple, comunicatele din 9 ianuarie 2007 (prezentarea iPhone, prețurile de 499 și 599 $) și din 28 iunie 2007 (vânzarea din 29 iunie); Nokia, rezultatele pentru 2007 (6-K, SEC: vânzări 51.058 mil. €, profit operațional 7.985 mil. €, cota de piață estimată 38% în 2007 și 40% în trimestrul 4), raportul anual 20-F pentru 2012 (vânzări și profit operațional 2008-2012), comunicatele din 11 februarie 2011, 3 septembrie 2013 și 25 aprilie 2014 (6-K, SEC); Microsoft, comunicatul din 8 iulie 2015 (8-K, SEC); Research In Motion / BlackBerry, rapoartele anuale 40-F depuse la SEC (venituri și profit brut pentru anii fiscali 2008-2016; profit brut negativ, -43 mil. $, în 2014); BlackBerry, comunicatul rezultatelor din 28 septembrie 2016 (6-K, SEC: renunțarea la dezvoltarea internă a telefoanelor); IEEE Spectrum, despre camera lui Steven Sasson din 1975; Kodak, raportul anual 10-K pentru 2000 (vânzări 13.994 mil. $, profit net 1.407 mil. $, ponderea produselor și serviciilor digitale 21%, vânzările de camere digitale +26% la un volum cu peste 70% mai mare), raportul anual 10-K pentru 2011 (vânzări 6.022 mil. $, pierdere netă 764 mil. $), raportul 8-K din 19 ianuarie 2012 și comunicatul din 3 septembrie 2013; Clayton M. Christensen, „The Innovator’s Dilemma” (Harvard Business School Press, 1997); Christensen Institute, „Disruptive Innovation” (fiecare versiune nouă de iPhone, inovație de susținere; smartphone-urile în locul laptopurilor); Christensen, Raynor și McDonald, „What Is Disruptive Innovation?”, Harvard Business Review, decembrie 2015 (rezumatul publicat: teoria e des înțeleasă greșit, Uber nu se potrivește tiparului).